Manuel e Maria Elena Cruz, fundadores da Lojasmel e espiritualistas, administram com filhos e genros rede com 13 lojas, que cresce 20% ano e quer chegar a 30 unidades em 2017

Quinta-feira, 30 de junho, 11h30. O casal Manuel e Maria Elena Cruz, fundador da Lojasmel, rede especializada em utilidades domésticas, chega à unidade da Rua Domingos de Moraes, número 2.408, para um café com os funcionários.

No fundo da loja, uma escadinha conduz a uma pequena sala onde parte dos empregados já está reunida em torno de uma mesa, repleta de sanduíches e sucos, à espera do casal.

Maria Elena chega, abre uma caixa de papelão cheia de pães de mel e pede para cada um deles pegar um. A fita vermelha que amarra o doce traz uma mensagem.

A embalagem do pão de mel que eu, convidada, escolhi estampava uma frase do líder sulafricano Nelson Mandela: A grande glória da vida não está em nunca cair, mas em se levantar a cada vez que caímos.

“Obrigado por nos receber neste café da manhã. Vocês são as pessoas mais importantes da empresa. Imagina aqueles produtos lá embaixo sem gente para atender os clientes. Sem pessoas, nós seríamos apenas um CNPJ. A nossa grande energia está aqui.”

É assim que Manuel da Cruz, 60 anos, há 37 no ramo de varejo, abre a conversa com os seus colaboradores. “Sabe qual é o segredo para a gente crescer hoje profissionalmente?”, pergunta ele. Uma funcionária responde: “Fazer a diferença”.

Manuel acrescenta: “Sim, fazer a diferença. Para crescer hoje profissionalmente é preciso saber lidar com gente, com a equipe e com as pessoas ao nosso redor. Se olharmos bem no olhinho do cliente e conseguirmos ver o que ele deseja, o que ele precisa para o inverno, vamos conseguir crescer muito interiormente, pois estaremos conectados com as pessoas. O patrão é o nosso cliente”.

A introdução para os comes e bebes se estende por mais alguns minutos, até que o empresário pede para que cada funcionário leia a frase que pegou e fale um pouco sobre ela.

O recado do casal é sempre na mesma linha: o profissional é bom, quando ele traz também a bondade no seu interior. Os dois levam para a gestão do negócio a orientação espiritualista que professam.

Se Manuel percebe que um funcionário está cabisbaixo ou deprimido, ele costuma dar uma batidinha no ombro do colaborador. É uma forma, diz ele, de transmitir energia.

O café da manhã do casal com os funcionários ocorre toda a semana em uma das lojas da rede, até completar a ronda nas 13 unidades. A ação para distribuição de pão de mel, com as mensagens do tipo da que peguei, começou há pouco mais de um mês.

A loja em que estive no dia 30/06 era a quinta a participar. Quando Manuel e Maria Elena tiverem tomado café com todos os funcionários, outra rodada terá início, com a abordagem de outros temas -ainda em estudo.

No ano passado, o ciclo de encontros se concentrou na conscientização dos empregados para o uso de água e energia e responsabilidade social.

Esse contato direto com funcionários, de acordo com Manuel, faz parte da filosofia da empresa e tem ajudado enormemente a rede a manter taxa de crescimento de 20% ao ano, apesar da grave recessão econômioca.

No dia em que o casal se reúne com os empregados, segundo afirma, o faturamento da loja cresce 20%, na comparação com as vendas de outros dias.

“Cria-se uma energia coletiva tão boa que o cliente, quando passa na calçada em frente à loja, fica com vontade de entrar.”

O descendente de português Manuel da Cruz, que chegou ao Brasil em 1970, abriu a sua primeira loja há 37 anos, bem pertinho da estação Conceição do metrô. Na época, a loja chamava-se Lojão dos Lustres. Era especializada em produtos elétricos, hidráulicos e ferragens.

Um pouco mais tarde, o comércio foi rebatizado de Lojão Tem de Tudo. “Nós vendíamos de agulha a avião. Só faltava o que não tinha. O resto tinha de tudo”, diz ele, brincando. A loja já era forte em miudezas. Vendia até prego por unidade.

No final dos anos 90, ele e um sócio (que não está mais no negócio) alteram novamente a marca para Lojasmel. "Um nome mais doce", diz. “O cliente ia pedindo um produto e a gente ia comprando. A rede chegou a trabalhar com 60 mil itens. Hoje tem a metade disso – e é muito.”

A rede tem a meta de ficar próxima de áreas com grande fluxo de gente. Por isso, é só observar e ver que a cada loja está sempre perto de alguma estação de metrô. As 13 lojas, de acordo com Manuel, somam um tráfego de cerca de 10 mil pessoas a cada dia.

A história da empresa tem início com duas unidades próximas à estação Conceição do metrô. Em 1998, o casal abre a terceira loja perto da estação São Judas. Em 2003, inaugura a quarta unidade (estação Ana Rosa). A partir daí, não para mais de crescer.

Nessa época, o casal começa a contar com a ajuda de dois dos cinco filhos, Pedro Paulo e Manuel Vitor, e de dois genros, Rafael e Cauê Vicente.

“Eles viram que o negócio do pai iria prosperar e, na medida em que eles foram se formando na Faculdade, foram entrando na empresa. Hoje eles são sócios, trabalham muito e se dão muito bem.” 

A Lojasmel possui unidades próximas também das estações Ana Rosa, Sacomã, Santa Cruz, Faria Lima, Pedro de Toledo, Adolfo Pinheiro, Anhangabaú e Tatuapé. Fora do circuito do metrô, a rede tem uma unidade em São Bernardo do Campo (SP) e outra em Mauá (SP).

Além do treinamento e da proximidade que os sócios mantém com os empregados, diz Manuel, o que explica a expansão da empresa é o fato de ela vender produtos com qualidade e preço baixo - o tíquete médio da loja varia entre R$ 15 e R$ 18.

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“Na verdade, nós vendemos para todas as classes sociais. Quem tem maior poder aquisitivo gosta de levar para casa um produto mais barato que é igualzinho ao mais caro vendido no shopping. Quem tem menor poder aquisitivo também gosta de levar para casa um produto barato com qualidade.”

O casal se recusa a revelar o faturamento. Diz que a rede sempre cresceu 20% ao ano e que, nestes dois anos de crise, isso não mudou. O que diminuiu, em torno de 20% a 30%, foi a rentabilidade.

Mas, ainda assim, diz ele, os planos para abertura de novas lojas estão em pé. Em setembro, está prevista a abertura da 14º loja - próxima à estação Paraíso do metrô. Os planos são abrir mais três ainda neste ano.

Para o ano que vem, a meta é inaugurar de sete a oito lojas, chegando a 30 pontos de vendas em 2017. Manuel também não revela investimentos. Diz apenas que os pontos são alugados e que para montar uma loja gasta aproximadamente R$ 500 mil. 

Manuel entende que chegou a hora de crescer até para a empresa se manter viva:

“Uma empresa de varejo sobrevive melhor se é bem pequena ou grande. A média empresa sofre maisl. O nosso foco é ficar de tamanho de médio para grande. O céu será o limite.”