Executivos da C&A, Meu Móvel de Madeira e Wine contam como estão se aproximando dos consumidores com ações que também podem ser desenvolvidas por pequenos varejistas

Como sua empresa tem se relacionado com os clientes? O que seus clientes desejam?

Certamente, o futuro de seu negócio depende dessas respostas e se você não as tem é bem provável que esteja oferecendo um atendimento comum, que não gera fidelização.

A pesquisa mais recente da Nielsen sobre o assunto mostra que 70% dos consumidores não têm fidelidade a nenhuma marca. E a maior razão para isso é justamente o serviço ou atendimento de má qualidade.

Isso significa que o verdadeiro desafio das empresas está em entender os hábitos e avaliar a satisfação do cliente constantemente.

Com esse propósito, no início deste ano, Rogério Salume, fundador da Wine.com.br, traçou uma estratégia que aparentemente pode beneficiar varejo de diferentes segmentos. 

Com base no histórico de navegação e de compra, a Wine conseguiu segmentar seu público-alvo, considerando a faixa de preço de produtos pesquisados e comprados, e o tíquete médio de cada cliente. 

De acordo com o executivo, foram identificadas 30 segmentações com base em compras anteriores e outras especificações, como, por exemplo, se o cliente costuma adquirir vinhos do mesmo país.

Esse levantamento de informações foi utilizado para a criação do e-mail marketing personalizado. Os resultados são significativos:  aumento de 50% na taxa de abertura de newsletters, e de 30% na taxa de cliques. Hoje, mais de 40% do faturamento da Wine vem desse canal. 

A prática também surtiu efeito positivo sobre ex-associados do clube de assinaturas da Wine. Ao perceberem essa personalização no contato da marca, 400 assinantes voltaram a comprar pelo e-commerce. Mais de 25% deste total, com tíquete médio de R$ 392.

Com uma estimativa de faturamento de R$ 400 milhões previstos para 2017 e um aumento de 30% em sua receita em relação ao ano anterior, a Wine.com.br afirma ser o terceiro maior e-commerce de vinhos do mundo.

"Quem toma vinho pode tomar a vida toda. Por isso, temos de nos relacionar bem com o cliente e mostrar que sabemos e temos o que ele quer", diz.

SATISFAÇÃO X FIDELIZAÇÃO

No e-commerce desde 2006, as vendas da Meu Móvel de Madeira, marca de móveis, só decolaram mesmo em 2011, de acordo com Ronald Heinrichs, fundador da marca.

Durante cinco anos, o executivo investiu em programas de fidelidade, que ofereciam desde descontos a consultorias de arquitetos, mas que não representavam tanto na receita do negócio.

Decidido a reestruturar algumas áreas da Meu Móvel de Madeira, Heinrichs contratou uma consultoria. Uma das análises apontou que faltava engajamento na equipe de atendimento – área essencial para a conquista do cliente. 

Com base nessa constatação, o empresário reformulou todo o processo de recrutamento e seleção. E toda nova contratação da empresa passou a ter uma condução diferente.

Após a triagem de currículos e a primeira entrevista com o RH, o candidato passa a se relacionar com pessoas da equipe em diversas situações, como almoços, reuniões e visitas a fornecedores.

E a decisão final de quem fica com a vaga é tomada em conjunto - entre funcionários e gestores.

Outra mudança foi preparar a equipe de SAC (serviço de atendimento ao cliente) para se portar como um “setor de encantamento”.

Além de receber treinamento, as atendentes passaram a trabalhar com total autonomia para resolver qualquer reclamação ou problema no pré ou pós-vendas. 

“Se elas errarem, a culpa é nossa”, diz Heinrichs.

Uma das novas regras para a “equipe de encantamento“, por exemplo, é indicar ao cliente outras marcas que tenham aquilo que ele procura, caso não encontre o que deseja no site. O que é feito quando o consumidor entra em contato por e-mail, telefone ou whatsapp. 

Há poucos meses, o setor recebeu a ligação de uma cliente interessada em comprar apenas o tampo de uma mesa que ela havia adquirido há menos de dois anos.

Mesmo não vendendo peças separadas, a equipe se prontificou a atendê-la e também a enviar o produto sem nenhum custo. Afinal, uma mesa foi feita para durar bem mais que dois anos. 

Porém, a cliente fazia questão de pegar pelo pedido porque sua filha havia rabiscado e danificado parte da mesa. Nesse caso, a solução encontrada pela equipe foi fornecer um cupom de desconto.

Junto com o pacote, as funcionárias do SAC decidiram enviar um mimo à criança - uma lousa com marcadores coloridos para que ela não desenhasse mais no móvel.

“Acredito que ações como essas gerem satisfação, nosso maior interesse”.

CLIENTES NO COMANDO

Disputando a liderança no varejo de moda, a C&A tem se aberto cada vez mais às vozes de suas clientes. 

A rede mantém um Conselho Fashion, com duas mil clientes de diferentes regiões, que opinam em questões como campanhas, estampas para coleções e estilistas que desejam para as novas parcerias da marca. 

De acordo com Paulo Correa, presidente da C&A, antes eram as grandes marcas que determinavam o que seria tendência. Hoje são as consumidoras que antecipam o que as marcas irão trabalhar nas próximas temporadas.

“Estamos sendo pautados pelo que as pessoas estão usando”, diz.

Recém-reformulada, a reforma da unidade do Shopping Center Norte, em São Paulo, foi orientada pelo feedback desse Conselho Fashion.

A cada nova fase da obra, um grupo de clientes visitava o espaço e opiniva sobre o que gostavam, o que queriam de diferente no ambiente e aquilo que elas ainda sentiam falta.

Os provadores, por exemplo, ganharam nova disposição e um botão que permite chamar um colaborador da loja para auxiliar o cliente, sem sair da cabine, com peças de outros tamanhos ou cores.

"Perdíamos muitas vendas porque as clientes achavam desconfortável se vestir, buscar outra peça e voltar para o provador".

Outra questão levantada pela comissão foi uma interação maior entre o e-commerce e a loja física. Muitas delas reclamaram do frete cobrado pela entrega, da demora no envio das roupas e também da falta de disponibilidade de alguém em casa no horário comercial para receber encomendas.   

A solução foi criar o serviço Clique & Retire, muito utilizado pelo varejo americano e disponível em algumas lojas brasileiros, ele permite que os clientes comprem produtos online e retirem em qualquer uma das lojas físicas da rede. Além disso, a marca também disponibiliza em seu site os estoques das peças nas lojas físicas.

“Já percebemos que de 20% a 30% dos clientes que escolhem essa modalidade de entrega, quando se dirigem à loja para retirar o produto, acabam experimentando e comprando outras peças na loja”, diz Correa.