Veja quatro dicas para não ceder aos pedidos insistentes dos clientes

Em  momentos de aperto no orçamento, aumenta o número de clientes que barganham por descontos e promoções, sobretudo no varejo. Por um lado, ceder aos apelos parece uma estratégia interessante para fechar logo uma venda ("melhor algum dinheiro em caixa do que nenhum" costuma ser o primeiro pensamento do lojista) e, quem sabe, fidelizar o consumidor. Há um outro lado, porém, com efeitos negativos sobre a saúde financeira do negócio e o posicionamento da marca, que não costumam ser levados em consideração.

"Dar descontos frequentes significa institucionalizar para seu cliente que você não sabe realmente quanto cobrar. É levá-lo a pensar que você cobra um preço, mas sempre vai fechar por menos", afirma Pedro Superti, diretor da consultoria de marketing Dynamo. "Empresas que só focam em descontos são as primeiras a fechar as portas".

“Há algumas exceções em que dar desconto faz sentido: o negócio está completamente focado na venda de commodities a preços baixos; o estoque está abarrotado de produtos com validade próxima; ou a empresa está endividada e precisa "fazer caixa" para honrar compromissos imediatos”, diz Claudia Lemoine, consultora em gestão empresarial da Dromos Consult. Fora isso, os especialistas recomendam táticas para vender produtos e serviços de forma mais eficiente e resistir a tentação de baixar preços sem pensar duas vezes.

1) Treine seus funcionários para vender "valor agregado"
O valor agregado é a percepção que o consumidor tem de um produto ou serviço que atenda seu conjunto de necessidades considerando preço versus diferencial que justifica sua escolha. Empreendedores e vendedores que se dedicam a explicar sobre os materiais usados na fabricação do item, a história de origem, quais problemas ele ajuda a resolver e as funções do design, estão mostrando o valor daquilo que vendem. Assim, o cliente tende a compreender com mais facilidade por que seu preço não é o mais barato do mercado

2) Foque no lucro, não em faturamento
Nem sempre uma evolução no faturamento significa um lucro maior. Em outras palavras, vender muito não é necessariamente sinônimo de alta rentabilidade. Se um produto está sendo vendido por um preço X, e depois é aplicado um desconto sobre esse valor, vender aquele item pode, inclusive, gerar prejuízo, quando o empreendedor não considera corretamente todos os custos embutidos na comercialização (preço de aquisição da mercadoria, comissões, impostos, taxas de pagamento do cartão de crédito, entre outros).

3) "Demita" os clientes que não compõem o seu target
Essa recomendação pode parecer dura e desconectada da realidade, porém, ao analisar com calma a segmentação de clientes desejados, você se dará conta de que atende algumas pessoas que, no final das contas, não valem a pena. Os especialistas em precificação costumam ressaltar que há dois tipos básicos de clientes atendidos no varejo: aqueles que só querem preço, não importa a qualidade - atraídos por promoções, descontos, 50% OFF, Black Friday - e aqueles que querem qualidade e pagam por isso. Entenda quais clientes são dispensáveis e concentre toda a energia naqueles que lhe trarão mais resultados.

4) Se for dar desconto, planeje uma estratégia inteligente
O desconto é uma das ferramentas que o empreendedor tem à disposição para casos especiais, como peças de roupa que estão fora da estação e precisam ser renovadas por uma nova coleção; ou como um atrativo em datas sazonais para que os clientes entrem na loja e comprem outros itens com o preço cheio. Um desconto também pode ser oferecido para clientes especiais, que participam de seu programa de fidelidade, por exemplo, e indicam outros consumidores. Observe que todas essas são situações esporádicas. Assim, seu negócio será reconhecido como um parceiro que ajuda a resolver problemas e necessidades dos clientes, e não uma marca de preços baixos.