Mais informado, exigente e infiel, o cliente vem impondo novas demandas para o varejo, como mostra neste artigo Enéas Pestana, um dos maiores especialistas do setor

Não bastasse a crise econômica vivida pelo Brasil, com graves consequências para o varejo, o setor enfrenta uma acelerada transformação em relação aos consumidores.

O varejista deve considerar, além das questões macroeconômicas, a necessidade de manter o foco no cliente.

Fruto das mudanças em curso em todo o mundo e também da recessão do país, o consumidor já apresenta alterações substanciais nos hábitos de consumo e decisão de compra, buscando cada vez mais conveniência e praticidade. Estas mudanças vêm impondo novas demandas para o setor.

Muito mais informado, exigente e infiel, o cliente aumentou a intolerância com o baixo nível dos serviços.

O surgimento desse novo perfil implicará a revisão de vários pontos fundamentais que precisam estar no radar do varejo.
 
O fenômeno do novo consumidor deve levar, mandatoriamente, à revisão de canais, sortimento, planograma, gerenciamento de categorias de produtos, precificação, “supply chain”, comunicação e vários outros pontos fundamentais para o bom atendimento final.

FATORES DECISIVOS

A transformação do consumidor tem origem em diversos fatores. Considero cinco como os mais decisivos.

1.    Reação à crise econômica

2.    Incorporação do uso da internet e novas tecnologias, como os smartphones [Leia, a propósito, a reportagem Mobile: muito mais do que vender pelo celular]
3.    Racionalização do tempo e busca por soluções apontam novas necessidades
4.    Busca por saudabilidade, equilíbrio e bem estar
5.    Exigência de maior protagonismo das empresas nas questões relacionadas à sustentabilidade

1 REAGINDO À CRISE

A crise econômica pela qual estamos passando tem importante influência na hora da compra. Com o objetivo de manter as conquistas adquiridas, o consumidor racionaliza ainda mais sua tomada de decisão, como mostram esses dados:

*61% dos consumidores reduziram os gastos com alimentação e entretenimento fora do lar.
*1,6 milhões de famílias pararam de comer fora
*3,3 milhões fazem mais festas em casa
*Momento do jantar foi o mais impactado
*Aumentou o consumo de produtos mais acessíveis

Cresce a importância do planejamento das compras. As compras abastecedoras ganham mais espaço e levam à redução das compras por impulso.

Nesse movimento, metade das categorias de produtos apresentam trade down (troca por produtos mais baratos). Outras atitudes demonstram o novo comportamento de consumo:

*Frequência cai -4,3% em 2016 sobre 2015
*Cresce compra de abastecimento
*Compras acontecem na primeira semana do mês
*64% das compras de abastecimento ocorrem no sábado
*1,2 milhões de lares fazem compras no cartão de crédito 

2 ERA DA TRANSFORMAÇÃO DIGITAL

Super conectados, os consumidores brasileiros já possuem mais de 250 milhões de celulares - há mais celulares do que habitantes.

*Quase 50% tem acesso à internet, usadas para pesquisa ou consultas sobre produtos, preços/promoções e canais
*Mais de 25 milhões têm conexão de banda larga 
*Mais de 50 milhões faz compra pela internet

As redes sociais têm a preferência como fonte de pesquisa e de manifestação sobre as empresas ou marcas, com repercussão exponencial.

Os sites de buscadores de preços são mais acessados do que os sites dos varejistas. Pesquisas apontam que mais de 60% consultou preços na internet antes de decidir a compra. Mesmo assim, 52% dos consumidores se incomodam se sua loja/marca favorita não está online. 

Por meio dos smartphones, o consumidor ganhou poder em relação ao varejo e à indústria. Hoje no Brasil, os números das redes sociais são relevantes e não param de crescer:

*100 milhões de usuários estão no Facebook
*40 milhões de usuários utilizam o Twiter
*45 milhões usam o Whatsapp 

Uma pesquisa feita com consumidores dentro de lojas físicas em tempo real, tentou entender o que o consumidor fez após fazer uma consulta on-line: 

*18% leram ou publicaram uma recomendação
*31% consultaram na internet e compraram na loja física 
*42% realizou a compra na internet de dentro da loja física 

Muito mais informado, ciente de seus direitos, o consumidor torna-se cada vez mais exigente e intolerante com o baixo nível de serviço.

Se antes um cliente insatisfeito transmitiria a reclamação para 10 amigos (também consumidores), hoje, com o uso das redes sociais, o efeito de uma reclamação pode atingir milhões de pessoas, trazendo consequências ainda mais devastadoras para as marcas e varejistas.

3 SEM TEMPO E SOZINHO

O consumidor atual busca soluções mais adequadas às suas necessidades em cada um dos diferentes momentos de compra.

Cresce a exigência do consumidor por maior conveniência e praticidade nas compras. Entre os fatores sociais que influenciam o consumo, dois se destacam: 

* Aumento no número de mulheres no mercado de trabalho
*Aumento significativo das pessoas que vivem sozinhas (seja por se casarem cada vez mais tarde, seja pelo aumento do número de divórcios); conforme o IBGE, o número de divórcios subiu 160% entre 2004 e 2014

Com isso, verifica-se uma demanda cada vez maior por produtos easy to cook, ready to eat, produtos com porções menores ou individuais.

Assim como por canais que ofereçam conveniência e proximidade, como as lojas de vizinhança, delivery, drive thru etc..

Na busca por soluções que possam atender bem em seus diferentes momentos de compra, o novo consumidor torna-se cada vez mais infiel a canais.

Cerca de 75% dos lares brasileiros acessam mais de quatro canais para realizar suas compras. 

4 BUSCA POR EQUILÍBRIO E BEM ESTAR

A saúde já ocupa a segunda posição entre as maiores preocupações do brasileiro. A longevidade e o maior acesso à informação são alguns dos motivos por trás desse dos fenômenos.

Impulsionado também pela entrada das novas gerações no mercado consumidor, cada vez mais cresce a busca por produtos saudáveis, como os sem lactose e glúten, os produtos orgânicos etc. Em 2016, o gasto com saúde ocupou 7% do orçamento. 

Entre as opções saudáveis, cresceu o consumo de leite de baixa lactose, azeite e pão integral

5 NOVOS REQUERIMENTOS - SUSTENTABILIDADE

Vivemos uma evolução rápida e consistente dos requerimentos pela ampliação da responsabilidade socioambiental,  o que torna ainda mais complexo o atual momento.

Cresce o nível de exigência dos consumidores para que a empresa varejista (e a indústria) assuma sua responsabilidade socioambiental.

Isso tem efeito direto na reputação da empresa ou da marca e por consequência, cada vez mais, afeta a decisão de compra do consumidor. 

Espera-se que a empresa ou marca de preferência seja protagonista no desenvolvimento social e que se engaje nas causas mais relevantes para as comunidades locais.

Requer também que o varejo assuma sua reponsabilidade por estar na ponta dessa cadeia, participando ativamente na educação e conscientização da sociedade em relação às questões de sustentabilidade.

O consumidor também espera que o comércio adote práticas ecoeficientes na operação, demonstrando real compromisso com o desenvolvimento sustentável.

Pesquisas apontam que mais de 50% dos consumidores aceitariam pagar mais por um produto que tenha sido produzido de forma sustentável.

Fontes: Holistic View Kantar Worldpanel 2016; EBC, Ibope, Mundo do Marketing, Anatel); Facebook, Twitter, Secudandos, EBC; Fiesp/Ibope – Brasil Food Trends

IMAGEM: ThinkStock