Preços, prazos, segurança. Depois de satisfazer as necessidades racionais dos clientes, o próximo passo do varejo eletrônico será proporcionar experiências prazerosas de compra

Preços, prazos, segurança. Depois de satisfazer as necessidades racionais dos clientes, o próximo passo do varejo eletrônico será proporcionar experiências prazerosas de compra

Atrás das cifras, da espera e da segurança – tão primordiais em compras pela internet– há aspectos emocionais que, em algumas lojas físicas, acabam levando o consumidor a fazer aquisições por impulso. 

Essa é uma área mais explorada no varejo físico do que no online -que ainda precisa melhorar os processos que atendem as necessidades racionais dos consumidores– como a própria segurança, agilidade, preços e entrega.

O atendimento e a boa reputação no ambiente social da rede também ajudam nesse sentido. 

De um lado, a característica de quase anonimato que a internet proporciona acaba sendo um campo livre para os consumistas.

“Quem tem esse perfil se sente menos responsável na hora de comprar nesse ambiente. Esta é uma característica subjetiva da internet”, afirma Márcia Tolotti, consultora da Moddo, que integra psicanálise, psicologia, empreendedorismo e economia.

Um exemplo disso pode ser observado nas redes sociais, onde há pessoas que escrevem coisas que não têm coragem de dizer pessoalmente.

Essa forma de comprar por meio de uma tela já não é tão automática para o consumidor que não tem o ímpeto por compras -e que pensa algumas vezes antes de comprometer seu orçamento . Esse perfil, na atual recessão econômica, é o que mais se destaca.  

E esse é o tipo de consumidor que pode ser surpreendido com experiências diferentes de compra - como prega a teoria do fluxo– um domínio da Psicologia mas que também pode ser aplicada ao Marketing e corresponde a uma imersão prazerosa que a pessoa tem em algo que está fazendo.

No caso do consumidor, seria o equivalente a perder a noção do tempo durante as compras.

Afirma Salomão Alencar de Farias, professor associado da Universidade Federal de Pernambuco no Departamento de Ciências Administrativas, Marketing e comportamento do consumidor. 

“É comum o consumidor entrar em fluxo em lojas físicas que foram estruturadas para isso. Um exemplo é a Abercrombie nos Estados Unidos, que tem música, aroma e iluminação em um cenário projetado para o cliente se interessar em ficar mais tempo e gastar. A experiência de compra é emocional e a pessoa se aproxima quando gosta e se retira quando se incomoda”.

ABERCROMBIE: AMBIENTE QUE LEVA AO FLUXO/Thinskstock

Uma pessoa em fluxo, por exemplo, planeja navegar na rede social por 10 minutos e permanece por uma hora (ou mais) sem perceber.

É aquele que também gasta muitas horas, principalmente à noite, tentando vencer um desafio criado por ele próprio: achar um determinado serviço ou produto pelo menor preço em sites de reserva – ou mesmo de leilões online. 

"FLUXO LIVRE" PARA AS COMPRAS

Segundo o professor, que estuda o assunto há quase uma década, a tecnologia busca alcançar esse território desconhecido da cabeça do consumidor ao tentar proporcionar a terceira experiência que faz parte do fluxo, a telepresença.

Exemplo são os óculos que permitem interagir com os produtos na tela, como um supermercado virtual, que ainda são objeto de pesquisas fora do Brasil. 

Porém, para deixar um consumidor entrar em fluxo por meio da tecnologia é preciso que barreiras tecnológicas sejam constantemente vencidas, com a maior velocidade da conexão de internet em diversas regiões do país.

“Para o comércio eletrônico, uma banda larga mais rápida ainda é necessária. Quando o sinal não é bom, o consumidor tem tempo de pensar e de não entrar no circuito de resposta rápida de compra”, diz Janete Teixeira Dias, coach e consultora do Sebrae-RJ (Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas do Rio de Janeiro).

Outro desafio das varejistas é encontrar em seu segmento de mercado atividades e estímulos que podem ser aplicados ao site para que a navegação proporcione a imersão e o prazer.

“Isso é algo que o departamento de marketing de lojas mais sofisticadas pesquisam e que webdesigners tentam fazer de forma intuitiva. A ideia principal é que ao entrar no fluxo a compra seja feita por impulso – já que na loja virtual é fácil abandonar o carrinho, pois não há o constrangimento diante da pressão dos vendedores”, explica. 

Apesar da vantagem de estarem abertas 24 horas por dia e nos sete dias da semana – o que é uma conveniência real - as lojas virtuais não conseguem, ainda, oferecer a atmosfera das físicas, que proporcionam ao consumidor o contato com o produto. 

Ele avalia que as grandes varejistas de e-commerce tentam reproduzir o ambiente de loja com recursos como vídeo, o avatar e o chat, usado hoje pelo Magazine Luiza. Há também a experiência da Amazon, ao conduzir o consumidor pela loja virtual oferecendo opções alinhadas ao seu gosto. Não é por acaso que essas varejistas, por exemplo, não estão só no e-commerce, mas também em lojas físicas.

Quando o valor do que o consumidor deseja é alto, ele tem preferido primeiro ter contato com o produto em uma loja física para depois comprar pela internet -devido à possibilidade de encontrar o menor preço, uma prática que se fortaleceu na crise econômica. 

“Esse comportamento cruzado também é comum quando o consumidor procura roupas e artigos para bebês”, diz Renato Pelissaro, diretor de marketing para a América Latina do PayPal. 

Farias diz que algumas lojas já perceberam isso e igualaram os preços em suas estruturas físicas e online. É o caso da Fast Shop, que deixou de cobrar preços maiores na loja física em relação aos oferecidos no site. “A americana Best Buy fez o mesmo”, diz. 

BEST BUY: PREÇO IGUAL AO DO SITE/Thinkstock

AS BARREIRAS VISÍVEIS

Além dos conceitos mais subjetivos que favorecem a compra do consumidor por impulso, o que se monitora em termos de comportamento do consumidor na internet é justamente a motivação racional. Um estudo da PayPal mostra que o que mais leva ao abandono do carrinho, para 37% dos entrevistados, é o preço do frete. 

Depois o que frustra a compra de 34% dos internautas é o prazo longo de recebimento. A suspeita em relação ao sistema de segurança de dados do site já fez 29% dos consumidores desistirem de uma compra. As lojas que têm o check-out confuso são abandonadas por 18% durante a navegação. 

“Os estudos mostram que quanto menor for a quantidade de cliques que o consumidor precisa dar entre a seleção do produto e o pagamento, maior a chance de concretizar uma venda. Nessa etapa, se houver muitos formulários e o consumidor não estiver seguro da decisão de compra, é o momento em que desiste”, afirma Pelissaro. 

Além dessa facilidade, o diretor diz que o que mais leva à compra por impulso é o valor baixo do produto, bem como do frete e uma entrega rápida. 

A IMPORTÂNCIA DA OPINIÃO DO OUTRO

Outro aspecto que não pode ser ignorado nesse processo é a avaliação das outras pessoas sobre os produtos comprados na internet.

“Estudos mostram que, dependendo da categoria, até 40% do peso da decisão de compra vem da opinião do círculo social –principalmente quando a compra é feita em sites do exterior. Primeiro as pessoas buscam a avaliação de parentes e amigos e depois partem para outras conexões sociais na rede”, diz Pelissaro. 

Ele diz que a recomendação acaba sendo o primeiro passo para o consumidor acessar uma loja – mas se nesse processo ele encontrar erros e falhas de navegação na página, a credibilidade é questionada. “Outra coisa são as ferramentas de atendimento, que têm melhorado bastante”, diz. 

Para Márcia, da Moddo, quanto mais o varejo online conseguir singularizar o processo de compra e de atendimento ao consumidor – o que é difícil em um meio tão massivo – mais se tornará objeto de desejo na internet. 

“É o atendimento mais humanizado, mesmo que pela rede social. Há muitos tipos de consumidores, e alguns podem até se perder nas opiniões de usuários. A quantidade de avaliações muitas vezes aumenta a dúvida”, diz. 

FOTO: Thinkstock