Há indícios de que a Black Friday, por exemplo, esteja apenas antecipando as vendas de Natal

*Com Flávio Calife, economista da Boa Vista

Na sexta-feira, 15, foi celebrado o Dia do Consumidor. Na esteira do sucesso da Black Friday, foi possível observar iniciativas do comércio para alavancar as vendas na data.

O Dia do Consumidor, contudo, ainda não aparece com o mesmo destaque das demais datas comemorativas no calendário do comércio.

De acordo com pesquisa realizada pela Boa Vista, quando questionados se a data incentiva a ida às compras, apenas 24% disseram que sim, contra 76% para quem não se trata de uma data comemorativa com essa característica, mas sim um momento para conscientização dos direitos dos consumidores.

Ainda assim, a pesquisa explorou a percepção dos entrevistados em relação ao Dia do Consumidor como uma data comemorativa no calendário do comércio.

Neste caso, o que mais incentivaria o consumo, na opinião dos respondentes, seriam os descontos (70%), seguidos pelas promoções (16%).

Entre os produtos que seriam mais procurados, destacaram-se eletrodomésticos (15%), eletrônicos, empatados com alimentos e bebidas (12%), itens para casa e decoração (11%) e moda e acessórios, empatados com telefonia celular (10%).

Ou seja, os consumidores esperariam por uma nova Black Friday, agora no primeiro semestre.

Mas seria interessante uma nova Black Friday? Se sim, para quem?

Historicamente, o mês de dezembro, que concentra as vendas para o Natal, é o mais importante para o comércio brasileiro.

Mais do que as festividades natalinas e as trocas de presente em si, por trás da forte sazonalidade das vendas de dezembro há um fator econômico relevante: o décimo terceiro salário, dividido em duas parcelas, uma paga até o final de novembro e a outra, até 20 de dezembro.

O mês de janeiro, por sua vez, sempre foi um período de grandes liquidações, quando o varejo “queima” os estoques de mercadorias que não foram vendidas no final do ano.

A partir de 2010, a Black Friday passou a fazer parte do calendário do comércio. Se, inicialmente, as promoções estavam restritas ao comércio eletrônico, em poucos anos elas chegaram também às lojas físicas.

Em 2018, em grande parte devido à Black Friday, novembro registrou a maior alta mensal das vendas do varejo no ano (3,1% em relação a outubro, já descontados os efeitos sazonais). Por outro lado, a maior queda mensal foi registrada em dezembro (-2,1% na comparação com novembro).

Isso seria um indício de que as promoções da Black Friday estariam não necessariamente alavancando as vendas, mas apenas antecipando o movimento do Natal.

De fato, quando comparamos a sazonalidade atual do comércio com a observada cinco anos atrás (em 2013, antes da crise econômica, portanto), notamos que as variações mais significativas ocorreram exatamente nos meses de novembro e dezembro.

Conforme é possível observar no gráfico abaixo, elaborado a partir dos dados da Pesquisa Mensal do Comércio, do IBGE, a participação do mês de novembro nas vendas do ano passou de 8,7% em 2013 para 9,1% em 2018 (alta de 0,4 ponto percentual).

Por outro lado, caiu de 11,1% para 10,7% (-0,4 ponto percentual) a participação das vendas de dezembro. Trata-se, portanto, de outro indício de antecipação das vendas.

É possível que o impacto da nova data comemorativa, contudo, não se restrinja à redistribuição das vendas ao longo do ano.

Para o varejo tradicional, novembro é um período de contratação de trabalhadores temporários e aquisição de mercadoria junto à indústria ou ao atacado para atender o maior movimento de final de ano.

O pequeno varejo, em especial, com maior dificuldade no planejamento e gestão dos estoques, pode se ver, assim, diante de um dilema: sacrificar margens para aproveitar a publicidade e a crescente propensão a consumidor na Black Friday ou não fazer promoções na data e correr o risco de ficar com estoques indesejados após as vendas para o Natal.

Os consumidores não são plenamente racionais como pressupõe certa teoria econômica, é verdade, de forma que há aspectos comportamentais por trás das decisões de consumo. Nesse sentido, a publicidade poderia alavancar a propensão a consumir.

Ainda assim, o consumo segue condicionado a duas variáveis bastante objetivas: renda e crédito. Assumindo que não haja grandes alterações na dinâmica dessas duas variáveis no curto prazo, novas datas comemorativas tendem a levar apenas à redistribuição das vendas ao longo do ano –eventualmente via endividamento –, muitas vezes trazendo desafios adicionais para segmentos que já enfrentam problemas no planejamento e gestão dos estoques.

Afinal, diante da restrição orçamentária, consumir mais agora significa menos recursos para compras na data comemorativa seguinte.

Por outro lado, em um período como o atual, de lenta recuperação da atividade econômica e vendas fracas, uma nova data comemorativa pode representar oportunidade para realização de promoções e diminuição de estoques.

Há, porém, limites. A Black Friday, por exemplo, que, ao menos em teoria, deveria ser um único dia de descontos e promoções, em muitos casos foi transformada em Black Week e até Black November (um mês inteiro de descontos e promoções!).

Ainda que o Dia do Consumidor não tenha tanto destaque no calendário do comércio, muitos anúncios publicitários já falavam até em Semana do Consumidor. Não será surpresa se março, em breve, se tornar o Mês do Consumidor.

Vale, aqui, a ressalva para os consumidores: os preços são resultado da interação entre demandantes e ofertantes e, para estes, eles devem cobrir os custos e ainda garantir uma margem de lucro.

Quando todo dia é dia de promoção, portanto, na verdade não existe promoção, mas apenas publicidade.