É o que revela um estudo global da Criteo, ao analisar varejistas que investem em estratégias mobile, como vendas via apps e smartphones

Mesmo nas vendas fechadas via desktops, 22% são precedidas por um clique no ambiente mobile. Os dados, do último trimestre de 2017, emergem do estudo “Análise do e-commerce no mundo”, da Criteo, empresa de tecnologias para e-commerce listada na bolsa Nasdaq.

Outros dados apontam que os smartphones ganham cada vez mais relevância quando o assunto é compras online: as transações efetuadas somente dessa forma (apps excluídos) aumentaram 51% no período analisado ante os três últimos meses de 2016.

Mas na América Latina como um todo, apesar de as vendas por desktop ainda serem maioria (52%), considerando apenas o ambiente móvel, vendas por aplicativos respondem por 40% das transações.

Já a taxa de conversão em apps é três vezes mais alta que nas vendas via web mobile (por celulares e smartphones).

A evolução rápida do mobile, assim como o caráter cada vez mais omnichannel do novo consumidor reforçam – e confirmam – essa tendência, de acordo com Alessander Firmino, diretor geral da Criteo para o Brasil e América Latina. 

Outra constatação do estudo da Criteo é a necessidade de varejistas e marcas engajarem ainda mais esses consumidores investindo em estratégias cross-device (ou seja, nos diferentes caminhos/dispositivos que o cliente usa para acessar um serviço ou produto na internet).

Segundo o levantamento, clientes que são identificados em diferentes dispositivos durante a jornada de compra gastam, em média, 17% mais do que os demais.

De acordo com Firmino, não é mais suficiente para o varejista, independente do porte, ter um site responsivo: lojistas e marcas precisam ter estruturas mais elaboradas para atender o consumidor no ambiente móvel. E sem deixar de lado os outros canais.

“A jornada de compras é complexa, e envolve vários dispositivos e telas. O foco deve ser sempre o cliente. Tendo isso em mente, as chances de a estratégia ser bem sucedida são enormes”, afirma.

SEM CONFLITO DE CANAIS

Nascida como fabricante de moda infantil na década de 70, a mineira Alphabeto é um exemplo de empresa que migrou para o varejo através do franchising (hoje, tem 80 pontos de venda em todo o país), montou sua estratégia para e-commerce há cinco anos, e posteriormente, para mobile, com  resultados positivos.

Hoje, 55% das vendas online da marca vêm das vendas via dispositivos móveis, segundo o diretor comercial Eduardo Sampaio Barbosa. Mas esse número, acima da média do estudo da Criteo, só foi alcançado após a implantação do site responsivo da Alphabeto, há dois anos.

A responsividade aliada ao “reforço de comunicação” com o consumidor em trânsito, ou seja, por meio de disparo de e-mails marketing, nos momentos em que ele estivesse conectado através de sistema de CRM, integrado com a plataforma de negócios da marca, foram os fatores decisivos para que isso acontecesse.

“Foi uma ação simples, mas que mexeu muito com esse número”, afirma.

Por trás dessa simplicidade, porém, a Alphabeto precisou construir uma complexa solução de negócios que incluiu todos os parceiros (inclusive franqueados e lojas multimarca), além de investimentos na casa dos R$ 70 mil, para concretizar essa transição para o omnichannel.

O desafio maior, segundo Barbosa, foi atender ao desejo do consumidor de comprar online e retirar na loja e vice-versa, conciliando os interesses de todos parceiros de negócio. E sem gerar conflito de canais, convidando os envolvidos para discutir a temática e implantar o novo modelo. 

“Muitos veem o canal e-commerce como competidor, mas conseguimos mostrar que ele é um gerador de fluxo e conversão", afirma. 

ALPHABETO: TRANSIÇÃO PARA O OMNICHANNEL

 

Recentemente, a Alphabeto também passou a publicar editoriais de moda no Instagram, com fotos espontâneas que mostram a experiência de vestir as roupas das marca, que abrange um público de 0 a 16 anos.

"Funcionou muito bem, pois foi uma forma de aproximar o nosso consumidor da vida real", diz. 

E funcionou mesmo: com crescimento anual médio de 60%, após a implantação da estratégia mobile, a loja virtual da marca tem crescido "quase três digítos por ano", segundo Barbosa.

Com isso, a Alphabeto, que faturou R$ 128 milhões em 2017 no negócio como um todo, prevê fechar 2018 com R$ 250 milhões. 

Para o diretor, ainda há muito o que evoluir nessa questão omnichannel. Mas se a estratégia da marca virou realidade, é porque a Alphabeto se atentou a esse mudança de comportamento no tempo certo, acredita.

"O consumidor está no centro de tudo. Nossa estratégia responde a essa centralização, portanto nosso crescimento tem sido sustentável", afirma. "A integração de canais é um caminho sem volta, e  nossa expectativa é crescer muito." 

Mesclar política de canais com a de gestão de conflitos é uma iniciativa interessante quando envolve franqueados: se a mentalidade faz parte da cultura da empresa, a rede como um todo tira proveito, pois todos ganham. Principalmente em questões que envolvem marketing e relacionamento, de acordo com Luis Henrique Stockler, sócio-diretor da consultoria ba}Stockler.

"O franqueado entra sabendo que é a coisa mais natural do mundo: afinal, é vantajoso para todos atender em todos os canais."

O especialista afirma que não há mistério em implantar uma estratégia omichannel -e em especial, mais um ponto de relacionamento, como o mobile -quando a empresa já tem uma mentalidade multicanal -caso da Alphabeto.   

"Quando já está no DNA da marca, fica fácil", diz. O problema é quando a empresa não está preparada para gerenciar eventuais conflitos diante da ansiedade do consumidor se relacionar com a marca a qualquer hora. 

"É uma cultura digital que tem que ser desenvolvida. Principalmente para quem está dentro do negócio. Senão, complica para todos", diz Stockler. 

FOTOS: Thinkstock e Divulgação/Alphabeto