Mesmo com promoções permanentes setor amarga queda de 20% na receita mensal desde 2014

Com as vendas ladeira abaixo por causa da crise, o varejo começa a perceber que não dá para apostar só em promoções para melhorar as contas.

A sensação é que os cartazes de liquidação viraram adereço permanente nas vitrines, e mesmo assim o setor amarga queda de 20% na receita mensal desde 2014,segundo a Confederação Nacional do Comércio (CNC).

Na disputa pelos parcos recursos disponíveis no orçamento das famílias para o consumo, cada vez mais lojas buscam o filão do marketing de experiência, que vai desde aulas grátis até customização de roupas com artistas plásticos e ambientação de lojas para encantar o cliente. Além de aproximar a marca de seu comprador, a estratégia tem a vantagem de levar o consumidor para dentro das lojas — e, claro, elevar as vendas.

— A economia de experiência, que agora começa a ganhar força aqui, cria uma moeda emocional. A marca entra numa camada superior de comunicação com o consumidor. E não é só “gourmetizar” alguma coisa; é provocar um momento diferente — explica Billy Nascimento, co-diretor-executivo da Forebrain, empresa especializada em comportamento do consumidor por meio da neurociência. — As redes sociais mudaram a forma de pensar das pessoas, que querem vivenciar algo impactante para compartilhar.

Recém-inaugurada no Village Mall, a grife feminina Tidsy fez na última segunda-feira seu primeiro evento: o grafiteiro Marcelo Lamarca passou o dia na loja personalizando peças de clientes. Teve de tudo, até quem pedisse pra ele desenhar seu animal de estimação. E, na soma final, um aumento de 30% nas vendas.

— As pessoas vieram com foto do cachorro, do filho, e ficaram felizes, postaram nas redes sociais, emocionadas. A crise é real, mas temos que ter criatividade para nos reinventar — conta Simone Lobão, dona da grife.

Bem mais popular, a Taco também está indo nessa direção com o projeto Taco Lab: em ateliês fixos montados em várias filiais, como RioSul, Botafogo Praia Shopping e NorteShopping, artistas plásticos fazem intervenções nos jeans comprados na loja.

Curso oferece até diploma

Já a Loungerie, grife de roupa íntima, ofereceu há duas semanas uma curiosa “Palestra sensual” para clientes no Leblon. A estrela foi a sexóloga Nelma Penteado, que se autodenomina “a maior especialista do Brasil em matéria de sensualidade e autoestima para mulheres”.

Ela ensinou à plateia de 70 animadas mulheres, por exemplo, técnicas de strip-tease e sedução. Além disso, no ano passado, no movimento “Outubro Rosa”, de conscientização para a importância da detecção precoce do câncer de mama, a loja levou socialites que tiveram a doença para serem vendedoras por um dia.

— Acreditamos muito no relacionamento com o consumidor, que começa na ambientação da loja e vai até boas experiências que possamos proporcionar — diz Paulo Serrano, diretor-executivo da Loungerie.

Nas últimas semanas a programação foi variada e incluiu, entre outros exemplos, “Curso para casais grávidos”, na Livraria Leitura do Via Parque, que durou quatro horas e deu direito até a diploma; palestra sobre “parentalidade positiva” com a coach Marcia D’Avila na Ri Happy Baby do Américas Shopping; aulas de estilo na Lunetterie de Ipanema; e workshop de massas artesanais na loja de utilidades domésticas Camicado do Recreio Shopping. Nem supermercado ficou de fora. Para o Dia dos Namorados, o Prezunic ofereceu esta semana degustação de queijos e vinhos, com aulas de consultor especializado.

Compra como lazer

Coordenador do MBA em Ciências do Consumo da ESPM-Rio, Eduardo França explica que as compras on-line crescem continuamente por causa dos preços mais baixos. Por isso, as lojas estão passando a ver o meio de venda como uma forma de entreter e conhecer melhor o consumidor.

— As pesquisas mostram que a compra como lazer está chegando com força — comenta ele.

Segundo França, isso já era comum no mercado de luxo e agora chega ao varejo em geral, com as customizações, ambientação de loja e o conceito de store in store (loja dentro da loja). A Reserva, por exemplo, uma das pioneiras na estratégia no Brasil, tem quatro lojas com barbearias, nos shoppings Bossa Nova, Plaza, RioSul e Fashion Mall, sendo que nesta última há ainda uma filial do restaurante Verdin.

— As lojas são a casa da marca, o palco da experiência. Por isso, pensar fora da caixa é tão importante. É uma preocupação que vai da arquitetura ao som, passando pelo cheiro. É um mercado que está amadurecendo no Brasil — explica a arquiteta Juliana Neves, dona da Kube, especializada em arquitetura sensorial.

Mas o economista sênior da CNC, Fábio Bentes, lembra aos desavisados: noves fora as experiências, em épocas de vacas magras, no frigir dos ovos, o custo final da compra ainda tem grande peso na hora de decidir levar ou não o produto.

— O mercado de trabalho está ruim, a renda em baixa e o crédito, mais restrito. Quem quiser reagir a esse quadro difícil tem que segurar os preços.