Novos espaços em supermercados, equipamentos que surpreendem os consumidores. Como a Hershey, fabricante de chocolates, influencia as mudanças do varejo. Atração na NRF, maior convenção mundial do comércio

Novos espaços em supermercados, equipamentos que surpreendem os consumidores. Como a Hershey, fabricante de chocolates, influencia as mudanças do varejo. Atração na NRF, maior convenção mundial do comércio

No primeiro dia do Big Show, o evento organizado anualmente em Nova York pela Federação Americana de Varejistas (NRF), a apresentação mais interessante foi feita por uma representante da indústria.

Michele Buck, presidente da Hershey’s na América do Norte, mostrou como a tradicional fabricante de doces e chocolates está lidando com a profunda transformação no setor do varejo.

A crescente importância do comércio eletrônico, que também começa a abocanhar uma fatia importante das compras de supermercado, é um desafio crucial para a Hershey’s, maior vendedora de chocolates dos Estados Unidos e uma empresa com 120 anos de história.

“Os milennials vêm aí”, disse Buck, referindo-se aos consumidores nascidos entre os anos 1980 e 2000. Eles já respondem por 27% da população adulta dos Estados Unidos e, segundo Buck, ainda não atingiram o ponto mais alto de seu poder de consumo.

Os millenials estão acostumados a comprar pela internet –e cada vez mais pelo celular. Diante deste cenário, a Hershey’s decidiu aprender e inovar.

O primeiro passo foi entender as expectativas desse novo consumidor. Uma das características mais marcantes da geração do milênio é a busca constante por informações, especialmente no que diz respeito à comida.

Quem compra alimentos quer saber mais: de onde eles vêm, que ingredientes contêm. “As pessoas não querem ler nomes de ingredientes que não tenham em suas cozinhas”, diz Buck.

Em parceria com uma empresa de tecnologia do Vale do Silício, a Hershey’s desenvolveu um código QR em suas embalagens que, uma vez escaneado, mostra todas essas informações na tela do celular. Isso é especialmente importante para os carros-chefe da Hershey’s –como chocolates em barra ou os tradicionais M&M’s.
 
Outra tendência detectada pela Hershey’s é a do trajeto percorrido pelos consumidores nos supermercados. Cada vez mais eles têm procurado a periferia das lojas –onde estão dispostos os produtos frescos.

Menos visitas aos corredores centrais, onde tradicionalmente ficam os produtos industrializados, significa impacto direto nas vendas da Hershey’s.

A empresa decidiu criar um centro de tecnologia próprio para desenvolver soluções em parceria com os varejistas para dar mais destaque para as gôndolas centrais. “A palavra chave é parceria”, disse Buck. “Nós vendemos mais, e os varejistas, também.”

Uma das soluções criadas pela empresa foi um espaço customizado com o tema M&M’s. “Nós repensamos completamente os corredores de doces”, diz Buck.

MICHELE BUCK, PRESIDENTE DA HERSHEY´S

A resposta dos consumidores foi mensurável – segundo Buck, as vendas cresceram dois dígitos nas lojas em que os displays especiais foram instalados.

Mas houve também um benefício intangível: os consumidores gostaram tanto da novidade que tiraram selfies no espaço. Outra inovação da empresa foi uma máquina de “venda” de chocolates – o preço era um sorriso.

O equipamento tinha uma câmera que detectava quando o cliente sorria e dispensava um chocolate em troca. Na cidade de Hershey, Pensilvânia, onde fica a sede da empresa, foi feito o teste mais ousado: uma máquina que imprime chocolates.

A Hershey’s criou o protótipo em parceria com a 3D Systems, uma fabricante de impressoras 3D. “Faça seu chocolate você mesmo!”, disse Buck. Embora a ideia ainda não tenha uma aplicação comercial definida, a empresa decidiu inverter o pensamento tradicional: lançar primeiro e aprender depois.

Esse tipo de atitude é uma constante nas discussões da edição de 2016 do Big Show. A Amazon concentrou 42,7% de todas as vendas de comércio eletrônica na temporada de Natal de 2015, segundo a consultoria Slice Intelligence.

Os próximos 10 grandes varejistas somados – incluindo empresas como Macy’s, Best Buy e Wal-Mart --ficaram com 24,8%.

Em relação às compras de supermercado, um dos setores do ecommerce que mais crescem, Buck afirmou que 25% dos americanos já optam pela comodidade, e metade diz que tem intenção de fazer as compras do mês pela internet. Para uma empresa que depende das vendas por impulso, a mensagem é clara: não há tempo a perder.

FOTO: Thinkstock