Pesquisa entre jovens mostra descasamento entre verbas e memorização das marcas. As mais lembradas não pertencem aos dez maiores anunciantes do país

As empresas que mais gastam com publicidade no Brasil não estão entre as mais lembradas pelo público jovem, de acordo com levantamento feito pela agência B2. 

O estudo Radar Jovem ouviu 2,6 mil pessoas entre 18 e 29 anos e detectou que algumas das dez empresas que mais investem em divulgar suas marcas estão de fora da memória desse público.

As duas marcas mais citadas pelos jovens, de acordo com o estudo, são Coca-Cola e Heineken, apontadas de forma espontânea por 8,2% e 4,6% dos pesquisados, respectivamente. No ranking das empresas que mais gastaram com publicidade e marketing no ano passado, porém, está a rival Ambev, sexta maior anunciante.

A marca da Ambev mais lembrada é a Skol, apenas a oitava no ranking, citada por 1,2% dos entrevistados. A Coca-Cola é a décima sexta maior anunciante e a Heineken sequer aparece entre as 30 maiores do País.

No setor bancário, a lista dos que mais investem tem Caixa e Banco do Brasil à frente, mas a marca mais bem posicionada entre os jovens é o Bradesco, citada por 2,7% das pessoas. O Itaú surge depois, com 1,4% de lembrança.

A diferença entre quantidade investida e lembrança pelos jovens se mantém mesmo quando a pesquisa separa apenas os gastos com publicidade em meios digitais. 
 
Apenas duas das dez marcas que mais investem também estão entre as dez mais lembradas: Coca-Cola e Itaú, citadas respectivamente por 2,85% e 0,96% dos jovens. Os entrevistados disseram lembrar de campanhas dessas marcas em meios digitais.

Para o sócio fundador da B2, Ricardo Buckup, muitas empresas gastam com anúncios em meios digitais (por exemplo, em redes sociais como o Facebook), mas não sabem como se comportar nesse ambiente.

"As marcas têm muito receio de críticas nesse ambiente, mais propício ao diálogo, e com isso acabam se posicionando de uma forma não muito verdadeira", comenta Buckup. "Não passam verdade e por isso não geram uma conexão", conclui.

Ele avalia ainda que há dificuldade de as empresas entenderem quais atributos de seus produtos são os que atendem a necessidades dos jovens. "A marca faz um grande investimento, mas fala de um atributo que não se conecta com esse jovem. Com isso, se expõe em um meio em que não seria coerente ela estar", acrescenta.

Ao ouvir executivos de marketing nas empresas, a pesquisa detectou que há receios com relação ao investimento em meios digitais. Entre as preocupações descritas por eles estão a qualidade da interação com o consumidor e a dificuldade em definir o foco das campanhas. 

"As marcas têm uma visão do contato digital como muito frio", diz Buckup. “Consideram difícil escolher um atributo para comunicar em um tempo de poucos segundos, em meio a muitas outras informações na internet.”

Alcançar os jovens é uma preocupação das empresas, na avaliação do executivo, porque eles têm tido participação crescente nas decisões de consumo das famílias. 

"O jovem pode não ser a pessoa com mais dinheiro no bolso em casa, mas é quem decide as compras", comentou.
 
Esse público tem influência não só sobre compras de itens de tecnologia, mas sua opinião pesa na hora de a família escolher uma viagem ou mesmo as compras rotineiras de alimentação.

Imagem: ThinkStock