Varejistas do comércio eletrônico enfrentam desafios investindo em tecnologia e em estratégias que aproximem a empresa do consumidor

Por Deisy de Assis

De cada dez clientes que colocam produtos nos carrinhos de compras virtuais, seis não concluem a aquisição. A taxa de carrinhos abandonados é nacional e um dos grandes desafios enfrentados pelo e-commerce. Para converter os itens dispensados em compras efetivas, varejistas do comércio eletrônico investem cada vez mais no contato estratégico com o consumidor. Nessa tarefa, os recursos tecnológicos e o gerenciamento de dados são aliados poderosos.

“A incidência de compras interrompidas após inclusão de produtos nos carrinhos varia de 50% a 60% do total das iniciadas”, afirma Pedro Guasti, presidente do Conselho do Comércio Eletrônico da Federação do Comércio de Bens, Serviços e Turismo do Estado de São Paulo (FecomercioSP). O especialista no setor ressalta a importância de ações para que as vendas sejam finalizadas e o faturamento da empresa apresente crescimento.

O site PetLove, grande varejista online do segmento pet, implementou estratégias para fazer frente à situação. No site da corporação, varia em torno de 60% o índice de carrinhos abandonados, dentro do universo total de compras realizadas.

“O que fazemos é detectar essas interrupções no processo de venda, por meio de tecnologia interna. Assim, nossos profissionais são sinalizados e identificam a oportunidade de contato para efetivar a venda”, diz Fernando Guerreiro, gerente operacional e de tecnologia da PetLove.

Na empresa, o e-mail é o principal canal utilizado para contato com o consumidor. Mas, há ainda a comunicação por meio do aplicativo para celular oferecido para download na loja virtual. “Nossa principal estratégia é aprimorar constantemente esse contato, evitando excessos que possam incomodar o cliente e afastá-lo”, afirma Guerreiro.

Comunicação estratégica

Também a comunicação é enfatizada no site da Imaginarium, loja do segmento de artigos de decoração, acessórios, eletrônicos e presentes. Com abordagem estratégica, foi responsável por relevantes viradas no placar das vendas. 

“Nossos e-mails voltados aos carrinhos abandonados têm uma conversão muito superior aos e-mails marketing de produtos que enviamos, tendo uma taxa de conversão expressiva, de aproximadamente 20%”, conta Tulio Santiago da Rocha, analista de e-commerce da Imaginarium.

A empresa utiliza ferramentas específicas, como o "Chaordic mail", que dispara rotinas automatizadas de e-mails lembrando o cliente sobre os produtos que deixou para trás no carrinho e também oferecendo similares que tenham algum destaque, como redução de preço, novidades ou que tenham sido os mais vendidos em um período.

A oferta de similares também é adotada pela loja virtual Beleza na Web, varejo de cosméticos exclusivamente online. “Verificamos o caminho percorrido pelo cliente com uma curadoria e, a partir desse trabalho, identificamos o que pode interessar a esse consumidor”, afirma Rafael Catolé, da área comercial.

Principais fatores

Quem lida com o assunto identifica diferentes fatores que levam o cliente a desistir de suas compras no meio do caminho. De acordo com Guasti, entre os mais comuns estão a impulsividade, a necessidade de iniciar a compra para verificar o custo do frete, problemas com a navegação na internet e cartões recusados.

No caso da Imaginarium, a indecisão do consumidor é a razão mais comum para o abandono do carrinho. Cliente que não tem certeza também é um desafio do Beleza na Web. “Temos mais interrupções nas vendas em períodos que estão fora dos mais comuns para folhas de pagamento de salários”, diz Catolé.

Já o PetLove decidiu pesquisar. Em sondagens realizadas com os consumidores que abandonaram carrinhos, identificou ser considerável a parcela de interrupções por causa de tarefas do trabalho ou do cotidiano.

“Entre as lições que aprendemos com o abandono de carrinhos está a busca pela compreensão do comportamento do cliente e que todo gatilho que interaja com ele na hora certa ajuda na decisão de compra, funcionando como um vendedor para o cliente digital”, frisa oanalista de e-commerce da Imaginarium