A responsabilidade social das empresas tem sido posta à prova. Enquanto algumas cobram preços elevados pela alta demanda, outras tentam encontrar alternativas para minimizar os efeitos do novo coronavírus na sociedade

Ford e Mercedes começam a produzir máscaras e respiradores. Gerdau contribui para a construção de leitos emergenciais. Nestlé doa toneladas de alimentos para famílias afetadas pelo isolamento social.

Essas e outras notícias similares vêm se repetindo nos últimos meses, desde que algumas medidas foram tomadas para evitar a propagação do novo coronavírus. Momentos de crise costumam despertar atitudes extremas – enquanto alguns negócios aproveitam o momento para anunciar lançamentos e elevar os preços, outros pensam em ações ou interromperam suas produções para, de alguma forma, apoiar a sociedade, assegurar a estabilidade de seus colaboradores, manter fornecedores e seguir oferecendo preços justos.

Traçando um paralelo com crises anteriores, a história nos mostra o legado de algumas iniciativas para o fortalecimento de algumas empresas e no engajamento dos clientes para com essas marcas. André Miceli, coordenador do MBA de Marketing e Negócios Digitais da Fundação Getúlio Vargas (FGV), recorda que até hoje as empresas que participaram da Segunda Guerra Mundial são marcadas por seus posicionamentos.

"Momentos atípicos exigem atitudes atípicas das empresas. Não se posicionar é abrir mão de um público", diz. "Quando uma empresa atua de forma empática, ela vai se posicionando e ganhando engajamento dos seus consumidores".

Com a proibição do uso das praias no Rio de Janeiro, a cerveja Antarctica, uma das marcas da fabricante de bebidas Ambev, se empenhou em garantir algum lucro para a fabricante dos Biscoitos Globo e os ambulantes, que vendem o tradicional salgadinho.

A multinacional comprou lotes do produto e passou a vendê-los na sua plataforma de entregas, a Zé Delivery. Desde então, todo o lucro arrecadado tem sido revertido para os ambulantes cariocas.

É possível comprar pacotes individuais do biscoito Globo (R$ 2) ou um kit promocional oferecido pela cervejaria, com 3 pacotes do biscoito e 6 latas de cerveja (R$ 23,34). Além disso, a multinacional dedicou uma linha de produção para álcool em gel.

“A gente não pode deixar um ícone carioca morrer. Do ponto de vista comercial, esse tipo de ação gera empatia e entrega propósito. Não sei se vai dar certo, mas estamos fazendo nossa parte”, diz a Antarctica.

Outro exemplo vem da Vale, que se preocupou em priorizar especialmente fornecedores de pequenas e médias empresas. Foram adiantados pagamentos a fornecedores em valor de R$ 1 bilhão para 3 mil fornecedores.

Ajudar a solucionar gargalos na área da saúde e também auxiliar parte da população duramente atingida pela pandemia reafirmam a importância do conceito de responsabilidade social das empresas. Além de, é claro, ajudar a alavancar a imagem junto ao cliente e a toda sociedade.

Num momento em que a luta contra o novo coronavírus se torna assunto global, é natural que os esforços ganhem maior visibilidade e façam parte de uma estratégia para reforçar a reputação positiva dos negócios. Entretanto, Miceli destaca que ninguém irá construir reputação baseado no que faz neste exato momento. Esse é um processo que exige constância.

Além da contribuição financeira, que muitas vezes não está ao alcance de pequenas empresas, o contexto é muito propício para o diálogo, disseminação de informação e mobilizações que convidem o público a se engajar. Mesmo que a ação possível a sua empresa pareça pequena diante do problema, incentive a responsabilidade social entre seus colaboradores.

Muitas empresas, por exemplo, aderiram ao movimento das marcas que atualizaram os logotipos com uma máscara de proteção facial. O objetivo é contribuir para a conscientização da importância de usar o acessório ao sair de casa como forma de proteção.

Outras organizaram transmissões ao vivo em suas redes sociais com profissionais especializados para discutir a importância do isolamento e distanciamento social, sobre medidas de higienização e prevenção na disseminação do vírus e outros temas similares.

Um estudo da plataforma MindMiners mostra que as marcas que estão fazendo algo para ajudar a população em meio à pandemia têm a preferência dos consumidores. Do total de entrevistados, 50,7% dos respondentes concordam que é papel das marcas ajudarem na conscientização das pessoas neste momento.

Ainda de acordo com o material, 33,7% concordam que as marcas precisam se posicionar, e outros 43,2% concordam que a publicidade tem papel importante em momentos como este.