Especialista em tendências orienta empresas a desvendar transformações do público-alvo, como as mudanças em relação às mulheres

Nos últimos anos, acompanhamos a popularização de inovações tecnológicas que estão mudando o mundo dos negócios.

Drones, inteligência artificial, robôs e outras inovações disruptivas abalam companhias e forçam organizações a se adequarem aos novos tempos. 

Num movimento similar, as pessoas também mudam. Novos comportamentos rompem paradigmas e faz com que as marcas passem a olhar o seu público-alvo não mais como algo imutável, mas como indivíduos em constantes transformações. 

E acompanhar essas transformações não é questão de escolha, mas de sobrevivência. Caso contrário, a marca perderá o bonde da história, permanecendo com produtos, serviços e comunicação obsoletos. 

Conversamos com Daniela Dantas, diretora de Mindset da consultoria de tendências WGSN que já atuou em projetos para marcas globais, como Coca-Cola, Puma, Basf e Nivea, para desvendar como os empreendedores podem identificar mudanças comportamentais e adaptar seu negócio para os novos tempos.  

A seguir, os principais trechos da entrevista:

IDENTIFICAÇÃO DE TENDÊNCIAS 

Tudo começa com a observação das pessoas. Mais importante do que uma metodologia é estar interessado em pessoas e saber que em qualquer lugar podem surgir influenciadores que poderão criar um novo movimento que terá impacto no seu negócio no futuro. 

A empresa precisa conhecer seu público-alvo e mapear pessoas que influenciam o comportamento desse público. Não é um trabalho pontual. Tem de ser contínuo para identificar comportamentos recorrentes, que acontecem em diferentes lugares e que são criados por diferentes pessoas. 

Se esses influenciadores estão fazendo coisas parecidas, com intuitos e objetivos similares, então, começamos a questionar o que está por trás desse movimento, quais fatores causaram essa mudança de comportamento. 

Posteriormente, organizamos as informações sobre essas novas expressões de comportamento para gerar ideias, que poderão servir de base para produtos e serviços.  

ONDE NASCEM OS INFLUENCIADORES 

Cada vez mais os influenciadores variam de lugar e perfil. Quando observamos o mercado de moda, percebemos que, anos atrás, as influenciadoras eram mulheres muito ricas ou jovens exploradores. 

Hoje, há influenciadores com mais de 60 anos, como a decoradora nova-iorquina Iris Apfel, de 95 anos, que, pelo estilo excêntrico, se tornou um ícone na moda. 

Para identificar os influenciadores de seu negócio é necessário entender o segmento de atuação da marca e qual o objetivo de se apoiar naquele influenciador. A partir daí, é começar a observação das pessoas. 

É comum os influenciadores emergirem do meio artístico porque faz parte do trabalho dos artistas criar novidades a partir de emoções e tensões que, muitas vezes, as pessoas de fora do meio acabam ignorando. 

TENDÊNCIAS ATUAIS NO VAREJO

MARCA DE MODA CÉLINE USA MULHER MAIS VELHA COMO "GAROTA PROPAGANDA"

Uma tendência que está acontecendo agora é o ageless, conceito que prega que idade não é um número, mas sim um estado de espírito.

Marcas importantes na indústria têm usado mulheres de diferentes idades e tipos de beleza para comunicar seus produtos. É o conceito de idade sem fronteiras. 

(A marca francesa Céline criou uma campanha protagonizada pela escritora Joan Didion, de 80 anos, referência em estilo. Na peça, a idade da Joan não estava escondida, mas sim exposta de forma natural, com cabelos brancos e rugas). 

Outra tendência é o genderless, que consiste em esquecer os gêneros pré-definidos e entender como os indivíduos se identificam, que pode ser uma mistura de cada gênero. 

(O conceito é usado por marcas brasileiras populares, como a C&A e YouCom, que criam coleções sem gênero, que podem ser usadas tanto por pessoas que se identificam com o gênero feminino ou quanto pelo masculino ou que se identificam com ambos. Ano passado, a francesa Louis Vuitton usou como protagonista de uma campanha para o público feminino o ator Jaden Smith, de 18 anos, referência entre os adolescentes). 

ADAPTAÇÃO DA COMUNICAÇÃO

No passado, as marcas criavam estratégias de comunicação fechadas e voltadas somente para um perfil de consumidor. Hoje, isso tem surtido cada vez menos efeitos. 

É necessário pensar numa estratégia flexível – e não tentar encaixar o público numa caixinha.

Por exemplo, marcas que atendem o público feminino não precisam criar campanhas que retratem mulheres de 30 anos que desejam casar e ter filhos, pois nem todas as mulheres dessa faixa etária deseja isso para a vida. 

Um bom começo é não seguir conceitos predefinidos – e isso vale para empresas de todos os portes.

(A Unilever conduz neste ano uma campanha global para combater os estereótipos femininos, contemplando a diversidade. No ano passado, a Avon desenvolveu peças publicitárias que apresentavam diferentes perfis de mulheres, como a cantora transgênero MC Linn da Quebrada e Samanta Quadrado, modelo portadora da Síndrome de Down).  

SEGMENTAÇÃO DE PÚBLICO-ALVO 

Está muito mais difícil segmentar o público, pois existem diferentes camadas que dificultam divisão apenas por renda, gênero, faixa etária e localidade. 

Até porque uma pessoa pode ser super inovadora e disruptiva quando consome moda, mas, ao consumir serviços, pode ser tradicional, como preferir ir ao banco pessoalmente em vez de usar internet banking. 

Em vez de pensar em segmentação de público-alvo, as marcas podem pensar em comunicação e produtos dentro do conceito de personalização de massa, que tende a atender diferentes perfis de consumidores dentro de uma mesma categoria. 

(O conceito de personalização de massa, segundo o especialista em marketing Philip Kotler, consiste na criação de produtos e serviços com base padronizada, para assegurar a produção em volume e baixo custo, ao mesmo tempo em que oferece ao consumidor a possibilidade de customizar determinados itens de acordo com suas preferências. No Brasil, a Triumph, fabricante de motocicletas, oferece modelos de motos com chassi e motor padronizado, mas com uma gama de mais de 125 itens personalizáveis, como assentos, escapamento e equipamentos de proteção). 

IMAGEM: Thinkstock