Como lançar (ou melhorar) seu produto ou serviço de um jeito mais barato, rápido e certeiro

Planejar cada função de um produto ou serviço pode tomar semanas – ou meses. Para um negócio nascente, o sucesso ou fracasso de uma pequena característica pode dterminar a sobrevivência, ou não, de todo o empreendimento. O Google Ventures, braço de investimentos em startups do Google, sistematiza e divulga processos testados com êxito que fazem com que empreendimentos consigam se viabilizar no mais curto espaço de tempo. Braden Kowitz, que lidera o Google Ventures Design Studio, dá uma lista de ferramentas ótimas para desenhar um produto ou serviço de forma mais barata, rápida e certeira, no blog Gigaom e na biblioteca virtual da Google Ventures. Confira a seguir.

1. INTERFACE RUDIMENTAR
Os empreendedores em geral imaginam que devem construir uma interface “redonda”, com aparência e funções perfeitas, antes de mostrá-la aos consumidores. Mas, na realidade, pela experiência do Google Ventures, é bem melhor fazer algo rudimentar de início, como a construção da sequência de algumas telas de site e, depois, uma versão clicável delas. Com os cliques dos consumidores, dá para aprender muito – e quase instantaneamente – sobre o que funciona e o que deve ser descartado. Segundo Kowitz, é preferível fazer esse tipo de teste antes de investir na construção do design do produto ou serviço. Há softwares simples que ajudam a construir essas telas básicas, como o InVision e o Keynote.

2. PROTÓTIPO
Depois de testar seu produto ou serviço com uma interface rudimentar, vale a pena construir um protótipo que traga informações mais fidedignas. Por exemplo, para a RetailMeNot, site que oferece cupons e códigos de desconto em produtos e serviços de diversas empresas, o Google Ventures desenhou em apenas dois dias protótipos de cupons a serem testados. Havia muitas falhas, mas foi o suficiente para perceber que metade das ideias não estava funcionando. O Google Ventures repetiu esse processo de construção de protótipos três vezes até chegar num modelo adequado de desenho dos cupons.

3. ENTREVISTAS COM CONSUMIDORES
Talvez esta dica pareça óbvia: melhor do que trabalhar no vácuo é ir até os consumidores para compreender o que eles querem exatamente. A questão é como fazê-lo na prática. Onde encontrar os potenciais consumidores com quem você possa conversar? E o que falar? O ideal é escrever uma pesquisa curta, chamada screener, para recrutar as pessoas certas com quem você deve falar. Para fazer esse screener, pense em:

1) Com quem você gostaria de falar – e quem você gostaria de excluir de suas pesquisas
2) Quais critérios identificam aqueles com quem você gostaria de falar – e aqueles que você gostaria de excluir
3) Quais questões você faria para conseguir cumprir cada critério de inclusão e exclusão.

Por exemplo, uma pesquisadora do Google Ventures queria estudar o aprimoramento de uma característica do e-mail da empresa, o gmail. Então, precisava falar com “usuários ativos do gmail”. Os critérios foram definidos da seguinte forma: “usuário de gmail como conta prioritária de e-mail que recebe ao menos três mensagens por dia”. Foram excluídos da pesquisa – além de pessoas com menos 18 anos, que trabalham para competidores ou em áreas que são tecnicamente muito próximas ao tema pesquisado – aqueles que compartilhavam suas contas de e-mail, tinham uma conta gmail há menos de seis meses ou checavam seu e-mail pelo celular. Para cada critério, então, a pesquisadora fez uma questão, de maneira não óbvia. Por exemplo, em vez de perguntar se a pessoa recebe ao menos três mensagens por dia e usa o gmail como conta prioritária, ela elaborou as questões da seguinte forma: “Quantas mensagens de e-mail você recebeu ontem?” e “Qual é seu principal serviço ou aplicativo de e-mail?
Com o screening, você pode selecionar cinco consumidores para entrevistas de uma hora. Só cinco? Sim, de acordo com Jakob Nielsen, um dos maiores especialistas em usabilidade e diretor da Nielsen Norman Group. Faça um script que guie a conversa, considerando as seguintes dicas:

4. A CONCORRÊNCIA
Avaliar os pontos fortes e fracos da concorrência faz parte de qualquer guia básico de empreendedorismo. No entanto, as opiniões que você e sua equipe têm de outros produtos e serviços podem estar equivocadas. Procure olhar para os produtos e serviços de competidores como protótipos gratuitos e observe como consumidores utilizam-nos, para aprender quais aspectos eles amam, ignoram e odeiam.
Deixe claro, de início, que você está interessado em aprender como o entrevistado usaria seu produto e serviço, e que não irá ajudá-lo a responder as questões a não ser que não tenha mesmo jeito. Se, mesmo assim, ele fizer perguntas, procure responder gentilmente com mais perguntas, do tipo: “Como você acha que isso funcionaria?”, “O que mais você tentaria fazer?”, “Como você procuraria ajuda para resolver esse problema?”
Procure fazer questões abertas, que comecem com “quem”, “o que”, “quando”, “onde”, “por que” e “como” – e evite perguntas que levem a respostas do tipo “sim” ou “não”, como aquelas que começam com “você iria”, “você já ”, “é verdade que”.

Não se contente com a primeira resposta a sua pergunta. Pense em formas de explorar mais a respostas com questões como “por que?”, “quando?”, “como?, “você poderia me dar um exemplo?”.
Evite que o entrevistado use hipóteses e generalizações do tipo “as pessoas pensam...”, “todo mundo quer...”, “eu sempre...”. Peça exemplos pessoais recentes.

5. O PRIMEIRO BOTÃO
Não vale a pena desenvolver uma função nova de produto ou serviço sem antes ter uma ideia de se o consumidor vai realmente usá-la. Por isso, lance inicialmente apenas a primeira parte dessa nova função. Por exemplo, a Custom Made, uma startup que permite que as pessoas encomendem produtos personalizados, queria introduzir uma função para que os usuários pudessem salvar projetos de outras pessoas como inspiração. Em vez de gastar tempo e dinheiro para desenvolver todo o novo atributo, o Google Ventures, parceira da empresa, apenas colocou o primeiro botão e, ao ver a quantidade enorme de cliques, seguiu em frente nos investimentos da funcionalidade.

6. MICRO-PESQUISAS
É cômodo mandar uma pesquisa a consumidores sem sair de sua sala de trabalho. Mas desenhar uma boa pesquisa não é nada fácil. Por isso, a recomendação é fazer uma micro-pesquisa restrita a um comportamento específico a ser estudado.
Se, por exemplo, você está interessado em saber por que o cliente escolhe um determinado plano de pagamento, pergunte a ele por uma pequena pesquisa numa tela pop-up no seu site, e no momento em que ele está fazendo a escolha – e não numa mensagem por e-mail que só será lida (se for) dias depois. Faça perguntas abertas, que permitam ao cliente falar o que pensa sobre o assunto. Melhor do que saber que x% dos clientes preferem o plano de pagamento B, é ter 100 respostas curtas que explicam por que ele faz essa escolha.

7. VISITAS IN LOCO
Reuniões, telefonemas, relatórios não mostram totalmente quem são os clientes e o que eles querem. Às vezes, é preciso ir até onde eles trabalham, moram e se divertem e observá-los interagir com o produto ou serviço. Por exemplo, ao trabalhar com a Foundation Medicine, empresa que desenvolve estudos sobre câncer, a equipe do Google Ventures visitou centros oncológicos e observou como os médicos utilizavam os relatórios da empresa. Assim, descobriu que, na realidade, estes eram recebidos por fax. Todo a informação sofisticada e colorida que a Foundation Medicine utilizava era, portanto, inútil; e o tamanho da letra era pequeno demais. Problemas fáceis de resolver, mas que só poderiam ser percebidos em visitas in loco.