Veja como as redes Magazine Luiza e Marisa usam o e-mail marketing, as parcerias e a Black Friday para aumentar as vendas e, principalmente, não perder dinheiro

As grandes redes varejistas reinam no e-commerce. O que elas aprenderam que pode servir de ensinamento aos pequenos negócios? 

Algumas respostas surgiram durante o Rakuten Expo 2016, evento organizado pelas empresas All iN (de marketing de relacionamento digital) e a japonesa Rakuten (plataforma de e-commerce para pequenas empresas), no qual se reúnem as grandes e as PMEs.

Especialistas de redes varejistas do porte do Magazine Luiza e da Marisa mostraram como o email marketing, as parcerias virtuais e até a Black Friday podem ajudar a rentabilizar as operações no comércio digital. 

As características próprias do e-commerce – como a alta frequência das promoções e a diversidade de meios de pagamento e de formas de entrega - não param de atrair clientes. 

Os números confirmam. Apesar da crise e da redução do poder de compra do consumidor, o setor deve fechar 2016 com alta de 8%, segundo a Ebit, ante a queda de  5,1% do varejo como um todo.
 
A participação do e-commerce no varejo paulista gerou um faturamento de R$ 3,54 bilhões (alta de 1,4%) e ficou estável em 3,2% no segundo trimestre.

Ainda que tenha subido pouco (1,1%), a quantidade de pedidos online se mantém significativa, com 9,256 milhões no período, segundo a Fecomercio-SP.

Sem o poder de fogo dos grandes varejistas, os pequenos e-commerces podem ficar em desvantagem. Ou aprender com os passos das líderes de mercado, desvendados por especialistas. 

Em um cenário cada vez mais competitivo, é preciso se diferenciar. Confira a seguir as dicas para sua loja ser sempre lembrada e lucrar de um jeito mais eficiente na venda pela internet.

1 – EMAIL MARKETING: SIMPLES, BARATO E EFICIENTE

Ignorado ou enviado direto para a caixa de spam, o email marketing sofre com a falta de consenso sobre sua utilidade.
 
Na NRF 2016, o entanto, a ferramenta recebeu boa recomendação como meio de relacionamento com o cliente do e-commerce. De acordo com Alessandro Gil, diretor de marketing da Rakuten, dá resultado, influencia outros canais, melhora a performance e ajuda na conversão de venda. 

Um levantamento da All iN mostra que 2% do volume de mensagens enviadas para clientes de uma loja virtual geram 30% das vendas. Mas a pergunta é: o que fazer com os 98% restantes?

A solução, segundo os especialistas, consiste em montar uma estratégia bem pensada de envio.
 
Isso inclui o uso de ferramentas que ajudam a seguir as pegadas dos clientes e a entender seus perfis e preferências. E que estão ao alcance dos pequenos negócios. 

Também é preciso captar as informações certas de cada um deles, para que o e-mail marketing vá para o lugar certo – uma tática que ajuda a evitar até o abandono de carrinho depois.
 
Com esses dados em mãos, mandar e-mails dinâmicos, do tipo “o que posso fazer por você”, é o trunfo dos pequenos e-commerces.

Trata-se de um tipo de ação que as grandes varejistas não conseguem fazer, afirma Victor Popper, diretor executivo da All iN. “O contato mais próximo, quase pessoal com o cliente, ajuda o pequeno a ganhar escala”, afirma.

Nessa linha, não vale enviar e-mails indiscriminadamente para medir os percentuais de navegação. Isso só atrapalha a interação com o cliente, esclarece Thiago Pereira, gerente de e-commerce da Marisa. 

A rede de moda feminina segue a tática de fazer um “descanso de base". Caso um cliente deixe de interagir ou reagir aos e-mails, o envio fica suspenso por um tempo. 

“Só entramos em contato de novo quando há avisos de liquidação agressiva ou promoções fortes”, disse Pereira. Se o cliente retornar, volta de novo à base de ativos e passa a receber mensagens exclusivas. 
 
No Magazine Luiza, a margem de retorno de e-mails recomendados costuma ser maior do que os de oferta, segundo Eduardo Galanternik, diretor executivo de e-commerce da rede. Acompanhar os percentuais de usuários identificados também é fundamental para que essa estratégia dê certo.

"Por isso o e-mail marketing não morre”, afirma o diretor do Magazine Luiza. “É o canal mais barato de aquisição de clientes e a principal ferramenta de recompra.” 

(DA ESQ.P/A DIR.) GIL, PEREIRA, GALANTERNIK E POPPER: PARA AUMENTAR A CONVERSÃO

2 - CUIDADO COM AS PARCERIAS

Prática bastante comum entre os e-commerces, o marketing deafiliados é uma forma de os proprietários de sites e comerciantes online partilharem receitas.

Colocar tags (espécie de "etiqueta" da marca) de um no site do outro costuma ser usado para ajudar a vender produtos ou atrair potenciais clientes. O custo, quase zero, contribui para que todos ganhem de uma forma ou de outra, seja pela comissão ou pela venda em si. 

Mas a experiência dos grandes também serve de alerta aos pequenos para evitar possíveis fraudes. 

Popper, da All iN, lembrou que, em 2010, no início do e-commerce, a loja de departamentos americana Saks 5th Avenue descobriu que 79% das vendas geradas nesse canal por seus afiliados vinham de clientes da própria base da loja. Ou seja, a empresa pagava comissão por algo que ela mesma poderia vender. 

Na Marisa, aconteceu algo semelhante. Chamou a atenção um aumento desproporcional das vendas geradas por afiliados – e a alta comissão paga para eles. 

Descobriu-se que alguns parceiros conseguiam acessar dados dos clientes da Marisa indevidamente e desviá-los para sua própria base de dados. E assim, recebiam a comissão por vendas a que não tinham direito, como se os clientes fossem deles.

De acordo com Pereira, colocar tags num site, com objetivo de ter um canal a mais de vendas, é fácil. Difícil é saber identificar o parceiro sério.

“Certifique-se antes sobre a idoneidade do seu parceiro ou o lucro pode ir para o espaço”, alerta. O executivo recomenda a contratação de softwares antifraude para evitar problemas.

3 - E A BLACK FRIDAY?

Há cerca de dois anos, a Black Friday brasileira finalmente ganhou a alcunha de "a maior data em vendas do ano." A ponto de acabar com o Natal, até então o maior evento do varejo em imagem e faturamento. 

Apesar dos altos volumes de vendas, porém, a data promocional acabou se tornando um “monstro”, na opinião dos executivos do Magazine Luiza e da Marisa. 

Mesmo sendo interessante para a aquisição de clientes e o aumento da conversão de vendas, a ação dura muito pouco e conta com "margens ridículas", segundo os executivos, para uma operação tão complexa. 

Nada pode ficar de fora. As empresas precisam se preparar para tornar sua oferta mais vísivel, ter sortimento suficiente e oferecer bons descontos para atendam à alta demanda. 

Mais trabalhoso ainda, têm que manter uma gestão de estoque eficiente para minimizar os encalhes e conseguir cumprir com prazos de entrega e lidar com possíveis trocas.

Se é complicado para as grandes, para os pequenos e-commerces fica um pouco pior. É preciso fazer adaptações para não ficar de fora e garantir as vendas.

 
Principalmente nesse período de recessão, torna-se necessário racionalizar com um planejamento prévio. Assim como estar preparado para cumprir o que foi prometido e evitar problemas com fraudes e represamento de vendas.

Entre as soluções apontadas pelos palestrantes, está a de associar-se aos marketplaces para tentar aumentar a visibilidade. Outra, é fazer combos com produtos de pouca saída para equilibrar tíquete e margem.

No caso das trocas, ponto nevrálgico da Black Friday, a situação ideal consiste em usar um ponto físico de venda, se o e-commerce dispor desse canal, explica Pereira, da Marisa.

Um levantamento da marca de moda feminina concluiu que os clientes que compram tanto na loja física como no e-commerce gastam 80% a mais do que os que compram em um único canal.

Além de não gerar custos de logística, a visita presencial pode induzir o consumidor a levar mais algum produto. “Ajuda a trazer maiores ganhos, apesar do sortimento menor da loja.”

Depois de todo esse esforço, o empresário ainda precisa se lembrar de algo essencial, completou Galanternik, do Magazine Luiza "Estar preparado para atender ao Natal."
  
FOTO: Thinkstock